口碑,本质是商业竞争的产物,让你的产品在竞争中与同类建立区隔,降低用户的选择成本,提升品牌的溢价能力。保险公司如何理解消费者市场,构建数字化经营抓手、形成品牌影响力,实现用户心智份额向市场份额转化?本文将详细介绍。

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一、洞察:流量红利和人口红利见底,供给和需求强共振结束

公开资料显示,从 2017 年到现在,保险行业上市公司的新业务价值 NBV 处于震荡下行区间。这个现象产生的原因可以从供给侧与需求侧两端来看。供给侧,2019 年银保监出台相关强监管政策来约束行业市场乱象,代理人红利逐渐见底。截至 9 月末,代理人在册人数为 570 万,与 2019 年峰值相比,规模接近腰斩。代理人整体数量脱落和保险行业收入有着强相关的影响。需求端,受疫情影响,居民消费意愿或能力下行,人口红利逐渐见底。

由此可见,在数字经济时代,流量增长的红利期已经过去。保险公司精耕细作存量客户,一方面要有自主经营客户的能力,另一方面要把存量客户运营出新价值,然后将价值线索补给业务团队,支撑个代团队更好的发展。

1、理解消费者市场是保险公司差异化竞争的第一步

理解消费市场、结合自身定位圈选目标人群,打造品牌声量是保险公司提升差异化竞争能力的第一步。目前,保险市场主要客群有以下三大特征:

(1)主力群体年轻化:80 后、90 后逐渐成为保险主力群体,偏好在线、便捷的消费及社交模式;不喜欢“被销售”,更注重从自主搜寻、了解到购买的理性自主决策。

(2)消费行为碎片化:用户触点多样且碎片,注意力易被分散;适合场景化、碎片化的营销。

(3)产品需求多样化:注重产品的多样性、个性化和生态化;自我意识觉醒,对产品和服务的专业性要求更高。

2、打造品牌影响力,是解决保险公司经营困境的本质

过往,保险公司主要通过代理人或其他渠道经营客户,一旦脱离了渠道,很多保险公司便会缺乏自主经营客户的能力,相对处于被动状态。以其他商品为例,如果一个用户想买手机,第一步会思考需要的功能,结合价位,定位到品牌,最后选择在哪个渠道进行购买。但在保险行业中这个流程可能是倒置的,因为保险是低频产品,且产品内容相对复杂,同时很多保险公司在用户心中没有价值定位。在这种情况下,用户的行为路径就变成:想了解保险,会先去搜集信息,选择犹豫时可能会被一些渠道宣传吸引,并且需要有专业人员引导,用户最终选择某一款产品的随机性较高。

如果保险公司可以把公司的特点优势以及产品定位传达给用户,对于用户而言,就能更好地与保险公司产生连接和互动。这几年比较成功的案例,例如百万医疗险、定期寿险,本质上都是抓住了目标人群的潜在需求。通过目标人群的需求定位,设计个性化产品,然后成为爆款。对于这类保险公司,打造自营平台,把自然流量留住并及时转化仍是重要挑战。

神策能够帮助保险公司全面认知客户,让其对客户的了解不再局限于一张保单,而是通过自营平台建设与三方数据收集等数字化手段,丰富客户画像,设计出符合目标客户需求的产品和服务,进而全方位提高保险公司的品牌影响力。

这个过程中,数字化运营的价值点在于降本增效。比如保险公司每年在代运营中投入大量资金,目的是为了获取新客以及二次激活存量客户,通过数据反馈,保险公司就能剔除掉无效的运营活动以及渠道,降低运营成本。数据积累是精细化运营的基础,可以帮助保险公司更好地聚焦发声,同时基于深入全面的用户洞察驱动保险公司产品创新、业务迭代,提升行业竞争力。

二、革新:构建以用户为中心的数字化经营体系

数字化经营落地机制必备的三个关键是平台、内容和数字化运营体系。

平台是指企业和用户建立连接的触点通道,包括自建生态以及外部异业合作,它能够给用户提供新的服务或产品,并做到快速迭代。

内容对保险公司来说较为重要。保险的决策周期是一个需要强培育的过程,所以内容本身一定要根据用户特征逐步击穿用户心智。企业要通过内容运营塑造全链路的品牌意识。

数字化运营体系中要用数据反馈结果,总结规律。例如,建立全场景数据监控体系监测平台功能和内容是否满足用户需求以及用户体验是否满意等。

1、全域运营平台,多元营销获取销售线索,险企发力构建私域流量池

全域运营平台要根据保险公司本身的资源、能力、价值去定位,建立自己的用户经营路径。除了通过媒介投放、异业合作、代理人等渠道进行获客外,保险公司开始注重私域矩阵的存量用户运营。存量的保单用户有 2 个信号给到保险公司,一个是该部分客群有一定的保险意识,同时在一定程度上信任该企业。因此,保险公司可以通过私域矩阵再次激发这部分用户的需求。一个用户背后还会有一个家庭,并且用户本身有完整自然的生命周期,随着生命周期的成长,用户对于保险的需求和保障的缺口是不一样的。

私域矩阵通常包括 App、微信社群、企业微信、服务小程序等。现阶段,越来越多的保险公司开始重视企微私域运营。对保险公司来说,用企微做私域运营可以防止代理人脱落造成的用户流失,针对企微的私域运营方案也是近期的热点。

2、用户心智洞察,根据不同客群的动态变化输出培育内容

内容的输出要基于客群的特征。用户标签可以从不同维度描绘建立,保险公司要定位特色客群,根据客群的动态变化,培育或者牵引客户成长。首先,这里要考虑用户标签是动态更新的,其次,如何定位客群并打上符合保险公司业务需求的标签也很关键。

3、以数字化为工具,承载业务决策并快速迭代

保险公司的数字化运营场景可以分为客群运营、日历周期运营和关键节点运营。

(1)客群运营

保险公司构建客群运营的框架,要先找到关键业务指标,据此框定需要运营的某一阶段的重点客群,并寻找这部分客群的关键特征。

以电商部门的关键指标拆解为例。假设客户价值与服务线上化程度为该部门的关键指标,现阶段电商部门的目标是提高长险用户的规模保费,那么可以根据客群运营框架确定重点客群,明确相应的运营目标,结合险企自身的资源产品和服务来做运营动作,从而达成运营目的。

(2)日历周期运营

日历周期运营也可以理解为活动运营。活动运营必须要有内容钩子、产品钩子,可以设计互动环节,并且要结合价值定位以及保险公司天然的优势如热点时事等。

同时,阶段性盘点要注重活动运营的数据反馈。根据活动运营的指标体系,着重分析哪些活动拉新引流效果好,哪些活动留资、投保转化效果好,哪一类城市人群在参与哪类活动当中表现特征最优,反哺未来活动运营的设计内容、投放渠道等。

(3)关键节点运营

保险公司跟客户之间会有一些强粘性的业务,比如当客户出险理赔时,会迫切想知道理赔进度、其他增值服务等。保险公司应该基于关键业务流程,开展如理赔流程断点、投保断点、服务断点等经营策略,通过神策营销云对关键节点进行策略触达、实时营销。比如通过自动化营销平台筛选用户并向其发送理赔进度体系、续期提醒,提高人效。

现阶段,保险公司业务呈现线上线下并行、渠道自营并行的格局。保险公司线上业务的价值主要体现在两方面:第一,激活存量客户;第二,产生有价值的线索传递给线下代理人,让代理人团队更好的成长。因此,保险公司需要打通客户的业务流和链路中的数据流,构建以用户生命周期为中心的运营指标体现,驱动业务迭代。具体来讲,需要了解用户全生命周期中每一个节点的结果指标数据、过程指标数据,以及不同客群在每个业务节点的业务分析,通过数据反馈提升每个漏斗的转化率,减少漏损人群,从而提升业务整体效果。

三、展望:坚持长期主义,数据驱动增长

如何持续优化经营策略,提升保险公司品牌影响力与渗透率呢?可以从神策 SDAF 数据闭环方法论入手:

Sense 感知:感知保险公司品牌力是起点。了解各渠道、各平台、各业务流程的数据表现,并建立用户洞察体系,对品牌数字化表现形成感知。

Decision 决策:形成科学有效的数字化经营策略。结合品牌差异化定位、用户群体画像、品牌数字化表现,迭代数字化经营策略。

Action 行动:敏捷落地数字化经营决策。结合经营时机,快速落地面向不同媒介渠道、不同销售渠道、不同目标客群的数字化决策。

Feedback 反馈:数据客观反馈用户感受,持续优化业务策略,逐步占领用户心智。让每一次品牌数字化经营策略都能得到迅速全面的反馈,促进心智份额向市场份额转化。

由此可见,数字化是保险公司的基建工程,是未来业务增长的突破口。数字化助力保险公司的品牌 IP 化,建立品牌人格。通过创造客户触点、打造生态服务体系,与用户保持互动曝光,提升客户使用体验,实现跟客户之间的全面连接。由此产生的数据可进一步进行深度、全面洞察用户特征,建立分层客户经营体系,优化用户线上的触点体验,升级对用户的认知,最终伴随客户生命周期的动态变化实现持久陪伴。

神策保险行业数字化解决方案已积累 40 余家客户实践。通过构建客户 One ID 体系,打造一站式客户经营策略平台,支撑多渠道业务转型。解决方案底层为一站式数据平台,包括以客户为中心的数据平台、以代理人为中心的数据中心以及数据处理与服务中心。中间层是一站式客户经营策略平台,通过数据分析、用户画像及策略平台,打通整个业务流与数据流。最上层的业务应用层可以支撑保险公司多渠道业务转型,包括搭建自营平台经营体系、网电销业务数字化运营以及代理人线上线下一体化运营。

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