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践行“信任战略”,腾讯微保重新定义了保险营销!

2022-07-19 11:40:21    来源:榕城网

摘要:好的内容,让品牌价值看得见

署名:营销兵法

近来,兵法先生留意到一档意外走红的综艺——《怎么办!脱口秀专场》,节目每期围绕一个行业话题,邀请脱口秀演员、行业嘉宾等以脱口秀的形式演绎和分享观点,最近几期体育、婚恋等主题,金句频出、亮点不断,各种卡段和讨论频频登陆各大平台热搜榜。话题虽是老生常谈,但在演员和嘉宾的精妙解读下,大众还是收获了不一样的笑点和新意。

综艺节目作为热点制造机,长期以来广受各大品牌青睐,但作为新节目,开播第2天即收割2亿播放量,并能持续输出热点、引发大众讨论和共鸣的,着实不多。在流量明星、娱乐八卦扎堆的真人秀综艺中,《怎么办!脱口秀专场》称得上是“一股清流”。而从播放量和热搜量等数据表现来看,赞助商无疑“押对了宝”,这其中不乏“海天”、“伊利”等综艺常客。而兵法先生在扎堆的快消品赞助商中,意外发现了一个新品牌——腾讯微保,主打“微信服务里的保险帮手”,居然还是腾讯“自家的”的保险品牌,金融行业里赞助综艺还做的不错的,并不多见。

所谓外行看热闹,内行看门道。虽说综艺节目都是“得热搜者得天下”,但无论是如何押中一档爆款、在节目植入的方式方法上有所创新和突破,还是如何用好节目内外的资源和话题,借力节目热度与用户有效沟通并持续建立信任感,都十分考验品牌的智慧。品牌方既需要有能够赞助综艺的眼光,也要能有配得上这份眼光的营销实力,尤其是语言类综艺,品牌参与内容共创也需要好的创意和内容能力。

长期以来,保险品牌的营销推广在整个行业,都是个难题。产品既无形,又离中国人长期以来最忌讳的“生老病死”太近。市面上比较常见的保险广告,要么是以“大病故事”切入、陷入无止境渲染灾难恐吓和负面情绪的漩涡中,要么避重就轻,召集几个姿色尚佳的中年演员组个全家福,假模假式地提示生活美好之外尽早未雨绸缪。简而言之,不是“饮鸩止渴”,就是“隔靴搔痒”。而娱乐营销也就更加无从谈起,好像节目里面多摆几个大大的品牌logo、多念几句硬广台词、多放几个15秒广告,就完成了使命,既不娱乐、也不营销,更无好内容。

兵法先生算不上是脱口秀铁粉,但追随着每次节目的热度,把所有赞助商的底裤也都里里外外扒了个遍。无论是节目的内容植入、创意中插,还是外围热搜出圈、线下投放的小心机,新品牌“腾讯微保”,可以称得上是另辟蹊径、“杀出了一条血路”。你可能记不住脱口秀里的快消品有多少,是做菜的蚝油还是配菜的牛奶,但你大概是忘不了节目里“买保险、上哪找?微信服务找微保“的“腾讯微保”,且听先生为您一一道来。

平等地和用户对话,最简单也最难

如何与消费者有效沟通,拿捏好赞助商的身份和尺度,既干净利落卖了广告,又能亲近用户不反感,几乎是所有品牌方在落地综艺营销时都会遇到的难题。而简简单单的一句广告语,浓缩的不仅要是“品牌方想说的”,更要是“用户想听的”。可以说,短短二十来字,几乎涵盖了一个品牌所有最精华的品牌定位、价值主张、营销策略。

“买保险,打开微信服务找腾讯微保帮你选,真的懂保险”

“买保险,上哪找?微信服务找腾讯微保”

“腾讯微保,微信服务里的保险帮手”……

《怎么办!脱口秀专场》除了每场必爆的脱口秀金句,让兵法先生印象最为深刻的,便是微保的这些广告语。它们简洁明了、信息明确、通俗易懂,开宗明义把话说给需要买保险却还没搞懂的人听,又提供了可靠的入口路径和解决方案,同时朗朗上口、节奏感强,想要记住并不难。 所谓抢占用户心智,并不是花拳绣腿、也不是欲盖弥彰,而是选择真诚、平等地与用户站在一起,告诉他们:你要的,我这有,很可靠。

而腾讯微保这一系列slogan之所以精妙,并非无迹可寻。据清华大学国家金融研究院和全球知名的数据、洞察和咨询公司KNATAR等联合发布的《2021年中国互联网保险消费者洞察报告》显示,随着80、90后逐渐成为保险的主力消费群体,用户行为发生了深刻变化,越来越习惯于通过方便快捷的互联网获取保险的信息和服务。而用户对便捷性的需求,同时也催生了对入口确定性的依赖。相较于网页搜索、以各种福利引诱下载APP、关注公众号、社群推荐等五花八门的入口告知来讲,“微信服务找微保”无疑是相对更确定的答案。

而这句话背后,微保交付给用户的,不仅仅是入口路径的确定性,更代表着可靠、便捷的用户体验——无需下载、固定在那、随时都在。微信作为一个月活超10亿的国民级APP,其权威性不言而喻,微保以这点去打消大众对选购保险的顾虑,可以说是明智之举。当可靠的保险不再遥不可及,动动手指就能收获微信服务里腾讯提供的官方保险服务,谁能拒绝这份满满的安全感呢?

除此之外,无论是节目中反复露出的“找腾讯微保帮你选”、“微信服务里的保险帮手”,还是品牌方最新联合呼兰推出的TVC广告视频,兵法先生发现,微保实际上在路径告知之外,不断向用户强调其“帮手”的身份和定位、传递“帮选”的功能和价值。“帮”这个字用得很有意思,微保没有直接说“买保险就是买微保”、也没有说“大品牌值得信赖”,而只是朴实地向用户传递:“我帮你、你来定”。兵法先生大胆猜测一下:极有可能微保是因为脱胎于腾讯的保险品牌,所以与腾讯一直以来倡导的“用户为本”观密不可分、一脉相承。

告知用户你是谁、在哪、有什么价值,基本上是所有品牌在做综艺营销时所要交付的第一份答卷。所谓占领用户心智、长效而持续地与用户建构信任,是原始动力,也是终极目标。“无招胜有招”,是兵法先生从新品牌“腾讯微保”身上看到也想要分享给大家的。说得再具体点,就是时刻不要忘记初心,少一点套路话术、少一点强买强卖、少一点推销打扰,不必把信任挂在嘴边,当品牌选择用一种平等、开放的心态来传递自己的定位和价值,信任往往就已经发生了。

选择脱口秀,聪明人对话聪明人

从综艺节目赞助透视微保的定位和主张,我们看到的更多是品牌的价值底色和战略初心,即品牌通过综艺节目向大众传递什么。而从品牌方的角度,如何评估、决策、执行好一档综艺节目的营销传播,则需要综合节目及艺人阵容的品牌标签,想清楚“脱口秀向大众传递的是什么、什么人爱看、和品牌受众是否匹配”等,再来考虑内容创意、传播发酵和资源整合,如何做到价值最大化。

任何一档综艺节目,与其说定位为娱乐营销,其实本质上就是一种高效、集中,关注度高且覆盖面广的媒介投放。只是这个媒介,相较于传统的媒体和自媒体,对于品牌方来说可控性更低、复杂度更高、决策链更长。

微保为什么选择脱口秀,这个问题其实并不难回答。从兵法先生对娱乐行业的长期观察来看,大量数据调研显示:Z世代是脱口秀的消费主力,同时,一线城市、高学历用户对脱口秀有着更天然的偏好。而无独有偶,在近期一财发布的《2022年Z时代互联网保险消费趋势洞察》报告中显示:Z时代已成为新晋保险消费“主力圈层”。基本上闭着眼睛都能猜到,脱口秀的人群受众与互联网保险消费的目标人群基本一致,划重点:“Z世代”、“一线城市”、“有消费能力”、“有保险意识”。如果你和兵法先生一样,是一位即便不热衷但却每期都看的非典型脱口秀粉丝,那么在你的搜索引擎和茶余饭后的闺蜜谈资里,就一定少不了“保险”、“理财”等关键词。

我们再来看看,大大小小的脱口秀栏目也不少,为什么是《怎么办!脱口秀专场》。如果没有其他更特殊的原因,兵法先生猜测,一定与这档新节目的定位有关,即围绕各行各业的话题展开。这一招实际比快消品综艺营销想的更深,因为基本所有行业都跟风险密切相关,都有保险需求和场景。这么说吧,期期节目都有热点,即便不是每个段子都有微保的广告,但基本哪个热点微保都能想方设法蹭上边,而作为用户,你并不会觉得多违和。

光有节目还不够,营销发酵是关键

看明白为什么、再来看做的哪里好,兵法先生再来深入给大家逐一分析下微保在节目内外的诸多营销打法和心机。

就在昨天,腾讯微保联合呼兰发布了最新品牌TVC,单微博平台播放量已破千万,一度冲上视频热榜首,可谓商业广告破圈典范。没错,深入观察微保视频号、官博等不难发现其“杀手锏”——强绑定呼兰,节目内植入、节目外营销。相比于杨笠、李诞、程璐等脱口秀演员,呼兰人设相当稳定,“学霸”、“哥大精算硕士”、“百万年薪高管”、“互联网公司前CTO”等标签树立了他几乎无可挑剔的个人形象,也与腾讯微保的品牌调性十分契合。伴随着呼兰段子的屡次出圈登榜,腾讯微保也获得了极大的关注和露出;而匹配节目热度,品牌方上线创意TVC并扩散传播,让相关话题得以二次传播和深度发酵。这则三段式病毒TVC,以无厘头的轻松风格,直击用户选保险难的痛点,巧妙地推出了微保帮用户选保险的价值点,在拉近与消费者距离的同时,集中输出了微保的价值主张。

而早在两周前的职场主题,呼兰就曾因调侃OKR斩获多个热搜,其中也巧妙植入了微保的广告。呼兰通过讲述笑果“不健康”文化,揭示脱口秀从业人员工作生活时间不规律的现状,以此引入到购险场景和微保广告:“以前我还推荐李诞理财啥的,现在我们这个生活习惯,我还是推荐你买保险吧。打开微信服务,找懂保险的腾讯微保帮你选!”不玩谐音梗、不做硬植入,反而是在观众情感共鸣的至高点、“十分丝滑”地带出广告信息。这段经典植入迅速火爆出圈,吸引了一众视频号广泛二创输出,相关微博话题#呼兰被公司福利套牢了#,收获2.6亿+关注度,视频观看超1500万。值得称之为品牌内容植入的典范!

“以前我还推荐李诞理财啥的,现在我们这个生活习惯,我说我还是推荐你买保险”

不同的传播平台有不同的调性和受众,如何分配资源才能达到1+1>2的传播效果?单看线上传播发酵,兵法先生的营销分析还没有结束,而这点也是在围观本周脱口秀热搜中惊喜发现的。在呼兰微博的评论区,除了涌现大量自来水叫好微保广告之外,还有不少来自北、上、广、深等一线城市用户惊呼“看过小区电梯里面的呼兰广告”、“是知名小浣熊了”。看上去品牌方实际营销预算是克制的,并没有全面撒网,但与兵法先生前面重点分析的策略相吻合,微保确实针对特定目标客群,实现了线上线下高频次、全方位的“饱和攻击”。可以说,脱口秀和微保共同的那一批用户,在自娱自乐的虚拟场域和吃穿住行的现实生活中,都和微保的广告相遇、对话并发生了一些故事。

结语

洋洋洒洒写了这么多,可以称得上兵法先生最深度、认真的一次综艺营销剖析,最后讲讲作为一名普通用户,兵法先生对微保的使用感受。打开腾讯微保的页面,无论保险大全、保险方案,还是明确细致的保险分类,都配得上“保险帮手”的定位。如没有特殊需要,用户可通过评测、了解之后按需购买;如有疑问,还可添加专属人工客服答疑解惑。没有“一视同仁”的产品推销,没有不明所以的购买弹窗,可以看得出微保是很用心地在向用户提供“帮选”的价值。某种程度来说,品牌只有信任消费者,才能真正被消费者信任。

过去,传统保险行业与潜在用户无法构建信任纽带,呆板滞后的营销模式难辞其咎;而在互联网平台直接to C的当下,网络既因其虚拟性加剧了不信任感,却同样为消费者与品牌架起了一条精准触达的桥梁,孕育了构建坚固信任壁垒的可能性。

保险行业如何利用互联网为给品牌的发展带来新契机,兵法先生认为,创新营销思路是形式,构建与消费者之间的信任仍是根本。在当下及未来,保险品牌务必要在互联网大势中找到契合自己的定位与价值,依靠可信任的路径,才能真正构建起信任纽带,进而在行业品牌中脱颖而出。如何构建品牌与消费者的信任感,不仅是腾讯微保等一众保险品牌要持续突破的难关,更是所有品牌需要精心作答的必选题。

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